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Unternehmen, die herausragend mit ihren Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit kommunizieren, nehmen ihr Image wichtiger als schnelle Umsatzerfolge oder mehr Gewinn. Das ist laut PR-Journal das Ergebnis einer Vergleichsstudie zur „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2014“ von Lothar Rolke, Professor an der FH Mainz, und Jörg Forthmann von Faktenkontor in Hamburg.
288 Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen in deutschen Unternehmen nahmen an einer Online-Befragung teil, deren zwölf wichtigste Ergebnisse von 14 Experten kommentiert wurden. Dabei kam der Unterscheidung zwischen PR-Basisexperten, die mit mittlerer Qualität mittlere Erfolge erzielen und der so genannten Kommunikationselite, die mit Top-Qualität Top-Ergebnisse erzielt, eine besondere Bedeutung zu.
Die so genannte Kommunikationselite informiert die verschiedenen Zielgruppen ihres Unternehmens offener, verständnisorientierter und partnerschaftlicher. Zudem versteht sie sich deutlich häufiger als durchschnittliche PR-Profis als Partner des Vorstandes und verknüpft ihre Ziele strategisch mit der Zielsetzung des Unternehmens. Sie schätzt die Bedeutung von Unternehmensimage, Produktimage und Mitarbeitermotivation deutlich höher ein als die Basisexperten.
Zur Verbesserung des Images kommunizieren die meisten Unternehmen vor allem Produktqualität und Kundenorientierung. Die Kommunikationselite legt dabei jedoch auch Wert auf die Faktoren Innovationskraft, Kommunikationsleistung und Mitarbeiterorientierung. Das bedeutet, die erfolgreicheren Unternehmen reden nicht nur über Produkte und ihren Nutzen, sondern auch über die technologische Erneuerung, die dahinter steckt. Daneben thematisieren sie auch, wie sie mit verschiedenen Bezugsgruppen kommunizieren, sowie das interne Verhältnis zu den Mitarbeitern.
Diese drei Punkte scheinen mir von besonderer Wichtigkeit zu sein, wenn es um „immaterielle Anlagegüter“ („Intangible Assets“) geht, als Grundlage für eine Verbesserung des Images. Innovationskraft bezieht sich auf Zukunftsorientierung und darauf, agil und anpassungsfähig zu sein. Die Kommunikationsleistung zu kommunizieren bedeutet einen reflexiven Vorgang, der auch kritisch hinterfragt, wie gehe ich mit anderen um (als eine Art Vorstufe zu einem CSR-Bericht). Und die Mitarbeiterorientierung schließlich bezieht sich auf die Fähigkeit des Unternehmens zur personellen Erneuerung, sie umfasst Mitarbeiterbindung und –gewinnung. Dabei spielen die Sozialleistungen und der gelebte Umgang miteinander eine entscheidende Rolle.
Gravierende Unterschiede zwischen Elite und Basisexperten zeigen sich demnach auch im Umgang mit Sozialen Medien, bei der Häufigkeit und den genutzten Instrumenten zur Erfolgskontrolle sowie bei der praktischen Umsetzung und Organisation von Unternehmenskommunikation. Das Selbstverständnis der Kommunikationsmanager als Change Agents basiert auf einer Art „Kontinuierlichem Verbesserungsprozess“ auch in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Studie kann kostenlos bestellt werden unter therese.bartusch@fh-mainz.de.
