Digital Transformation incompleted
Die digitale Transformation der gesellschaftlichen und vor allem der unternehmerischen Kommunikation ist noch lange nicht abgeschlossen. Zu diesem Schluss kommt Gesine Herzberger auf der Seite process.vogel.de in der Beurteilung des B2B Online-Monitors 2013. Die Lücken in der Nutzung der Online-Potenziale sind eklatant. Eine andere Frage ist, wie eine abgeschlossene Transformation hin zur Online-Kommunikation aussehen sollte.
Zwar bewerten 85 Prozent der befragten Firmen etablierte Online-Kanäle positiv, verfügen zu 100 Prozent über eine Webseite, nutzen zu zwei Drittel Newsletter, und betreiben zu mehr als der Hälfte Suchmaschinen-Marketing und ein Intranet. Doch nur 50 Prozent der Teilnehmer bewerten auch Social Media-Kanäle als erfolgreich. Bei 64 Prozent der Unternehmen sind soziale Medien kein fester Bestandteil der Kommunikations-Strategie, 65 Prozent betreiben kein Social Media-Monitoring.
Als Grund dürfte die relative Orientierungslosigkeit der Unternehmen bei der Suche einer geeigneten, umfassenden Strategie für die Online-Kommunikation gelten. Der Anteil der darauf eingestellten Unternehmen ist gestiegen: 40 Prozent verfolgen eine ganzheitliche Planung (plus 4 Prozent gegenüber 2012), 36 Prozent sehen Social Media und mobile Kommunikation als integrale Bestandteile dieser Strategie (plus 5 Prozent) und 35 Prozent messen der Strategie eine grundlegende Bedeutung für die Planung neuer Kommunikationsmaßnahmen bei (plus 7 Prozent).
Unentschieden sind die befragten Unternehmen hinsichtlich der künftigen Bedeutung mobiler Kommunikation: Rund 50 Prozent betrachten Mobile als einen entscheidenden Erfolgsfaktor der Zukunft, die anderen 50 Prozent sehen dies nur teilweise oder gar nicht. Doch Kunden-Bedürfnisse und das Kunden-Verhalten spielen bei der Strategie-Entwicklung eine deutlich geringere Rolle als noch im Vorjahr. Nur noch 36 Prozent der befragten Firmen gaben an dies zu berücksichtigen, das sind ganze 23 Prozent weniger als 2012! Dies schränkt die Glaubwürdigkeit der zuvor genannten Kennzahlen deutlich ein. Wie wollen Unternehmen ein strategisches Vorgehen begründen, wenn die sich dabei nicht auf die grundlegenden Informationen ihrer Märkte beziehen?
Da können die für Online-Kommunikation eingeplanten Budgets steigen wie sie wollen – derzeit liegt der Anteil am gesamten Kommunikationsetat bei rund einem Viertel – wenn die Einstellung zu Social Media, Mobile und Online insgesamt halbherzig ist, dann verpufft die Wirkung des dafür eingesetzten Geldes. Noch wichtiger als die Frage der digitalen Transformation erscheint dagegen diejenige hin zu demütigen Dienstleistungs-Unternehmen, die sich zur Abwechslung darauf verlegen, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu eruieren und zu bedienen.
Dazu dient der Studie zufolge im Rahmen der integrierten Strategie ein einheitliches, positives Nutzererlebnis. Schließlich führt an Monitoring und Evaluation kein Weg vorbei, schon um den Erfolg und das dazu notwendige Budget bemessen zu können. Die wichtigsten Ergebnisse aus Studiensicht nachfolgend in der schönen Präsentation: