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Dass sich Studien dazu eignen Meldungen und Schlagzeilen zu generieren, gehört zum Grundwissen der PR-Branche. Das PR-Journal hat darauf aufmerksam gemacht, dass eine neue Studie des F.A.Z.-Instituts, die sich mit der Wirkung von Studien beschäftigt, in dieselbe Bresche schlägt.
Thomas Dillmann greift die einleitende Zusammenfassung der Veröffentlichung auf: Eine Mehrheit großer und mittlerer Unternehmen gibt Studien heraus, um sich als Experten und Meinungsführer im jeweiligen Produkt- und Themenbereich zu positionieren. Daraufhin bemerkt er lakonisch: „So auch das F.A.Z.-Institut aus Frankfurt am Main, das die vorliegende Studie erstellt hat und publizieren möchte.“
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft DPRG dagegen hat in ihrer Meldung zum Thema den Pressetext der Herausgeber unter derselben Überschrift eins zu eins übernommen. Es handelt sich aber in der Tat um eine witzige, selbstbezogene Situation, bei der das Institut die beschriebenen Mittel der Öffentlichkeitsarbeit gleichzeitig anwendet und damit unter Beweis stellt. Insofern wäre zu überprüfen, inwieweit es den genannten Kriterien gerecht wird.
Das F.A.Z.-Instituts hatte 165 Kommunikationsentscheider deutscher Unternehmen interviewt und dabei erforscht, in welchem Umfang aktuell und künftig Studien als Werkzeug in der Unternehmenskommunikation angewandt werden. Daten und Fakten spielen demnach im Wettbewerb um Aufmerksamkeit eine zunehmende Rolle. Dies gilt vor allem dann, wenn sie für Journalisten, Mediennutzer und Kunden interessant sind und einen Mehrwert bieten. Und da kommen auch schon die ersten Fakten: 78 Prozent der Befragten halten Studien für ein erfolgversprechendes Werkzeug. 61 Prozent der Unternehmen haben bereits Studien herausgegeben, die meisten davon planen dies auch für die Zukunft.
Worin liegt der Nutzen dieser Zahlen? Wir erkennen, dass das Werkzeug bereits regelmäßige Anwendung findet. Eine Schlussfolgerung könnte sein, schnell sich anzuschließen. Die Gründe zur Durchführung für Studien geben weiteren Aufschluss: 85 Prozent der Befragten möchten mit Studien Kompetenz zeigen und in ihrem Beritt sich als Meinungsführer positionieren, 71 Prozent möchten Medienresonanz erzeugen und 61 Prozent ihre Reputation und Marke stärken.
Die Hauptzielgruppen sind Journalisten (für 91 Prozent) vor der Fachöffentlichkeit (76 Prozent) und potenziellen Kunden (66 Prozent). Neben der Printveröffentlichung (Pressemeldung zu 90 Prozent und PDF-Dateien zu 84 Prozent) werden auch Pressekonferenzen und so genannte Microsites zur multimedialen Darstellung der Studienergebnisse gerne genutzt (jeweils 73 Prozent). Die größte Resonanz erzeuge jedoch die Kombination aus Veröffentlichung, digitaler Präsentation und Live-Event.
Bei der Präsentation der FAZ-Studie vermisse ich allerdings die Microsite, das Live-Event und die pdf-Version. Letztere gibt es natürlich, jedoch möchte das Institut auch etwas an seiner Forschung verdienen, daher kostet das pdf schlanke 25,00 Euro. Das F.A.Z.-Institut wendet sich ebenfalls an Journalisten, seine Kunden jedoch sind Unternehmen, die ihrerseits wieder Studien erstellen möchten. Wenn diese den Köder schlucken, werden sie demnächst vielleicht zusammen mit dem Institut ihre eigene Studie erstellen. Dann schließt sich der Kreis.
Nur am Rande sei erwähnt, dass es vielen Studien gelingt, durch suggestive Fragen ihre gewünschten Ergebnisse heraufzubeschwören. Insofern besteht die nachzuweisende Kompetenz des Unternehmens darin, aus Marketingsicht die richtigen Fragen zu stellen, um eine Studie zu präsentieren, die den Nutzen des eigenen Produkts verifiziert – ganz im Sinne des bekanten Sprichworts: „Wes Brot ich ess, des Lied ich sing.“. Wie glaubhaft diese Studien dann sind, ist im Einzelnen zu überprüfen.
Bei der Suche danach, welche Fragen bei Ihren Zielgruppen zielführend der Absatzförderung dienen, um welche Reizwörter es also geht, kann ich Ihnen ebenfalls gerne behilflich sein!
