Den Ruf mit der Realität in Einklang bringen
Diese unternehmerische Aufgabe ist leichter gesagt als getan, so der erste Eindruck. Dass ein Bedarf besteht, die Fremdwahrnehmung gegenüber der Selbstbeschreibung zu beeinflussen, verdeutlicht jedoch die Studie „Green Brands Survey“, die die Markenberatung Landor Associates gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Penn Schoen Berland (PSB) in den USA durchgeführt hat. Demnach bestehen zum Teil deutliche Unterschiede zwischen dem eigenen Ruf und der Realität eines Unternehmens (nicht nur) aus der eigenen Perspektive.
Für eine effektive Kommunikation ist die so genannte „Gap-Analyse“ von entscheidender Bedeutung. Wenn ein Unternehmen bemerkt, dass seine Außenwirkung in puncto Authentizität, Integrität oder allgemeiner Nachhaltigkeit und Ethik grob von der festgelegten oder festgestellten Wunschlinie abweicht, sollte es im Sinne seiner Reputation und Markenakzeptanz sicherlich darauf reagieren. Dabei sind folgende Überlegungen deutlich voneinander zu trennen:
– Stimmt die erlebte Realität des Unternehmens mit der beschriebenen überein?
– Oder: Stimmt die erlebte Realität des Unternehmens mit den Erwartungen des Marktes überein?
– Alternativ noch besser: Stimmt sie mit dem gesellschaftlich erforderlichen Verhalten überein?
Denn als Ausgangspunkt aller CSR-Kommunikation sollte die klare Erkenntnis stehen, dass es nicht damit getan ist, einen schönen Schein herzustellen. Es ist aber auch nicht damit getan, straffe und resolut klingende Richtlinien aufzustellen, wenn sie anschließend im Unternehmen nicht durchgängig befolgt werden. Das klappt bekanntlich nur, wenn diese Richtlinien eines ethischen Verhaltens vom Topmanagement vorgelebt und mit Herzblut verteidigt werden.
Letzte Einschränkung an diesem Punkt: Das Vorgehen und der damit verbundene Kulturwandel darf nicht zwanghaft und „schonungslos“ vorangetrieben werden. Er sollte stattdessen in nachvollziehbarer Weise gemäß einem Stufenplan umgesetzt und durch verschiedene Veranstaltungen begleitet werden.
Dann befindet sich das Unternehmen an einem guten Ausgangspunkt, um mit seinen Produkte und Dienstleistungen als glaubhaft nachhaltig wahrgenommen zu werden. Die Bestimmungen, inwieweit ein Unternehmen ethisch-moralisch einwandfrei handelt, sind dann mehr als warme Luft, lassen sich durch kontinuierliche Kommunikation nach innen und nach außen glaubhaft vermitteln und führen zu einer Übereinstimmung des Fremdbildes und des Selbstbilder. Diese Transparenz schulden die Unternehmen nicht nur ihren Verbrauchern, sondern auch als Arbeitgeber den künftigen Fach- und Führungskräften.
Landor und PSB hatten im Vorjahr mehr als 8.700 US-Amerikaner zu ihrer Wahrnehmung des Umweltengagements amerikanischer und internationaler Unternehmen befragt. Dieser subjektive „Reputation Score“ wurde anschließend mit dem „Green Score“ aus dem jährlichen Green Ranking des US-Magazins „Newsweek“ verglichen. So war der Ruf von VW, mit Platz 59 das „grünste“ deutsche Unternehmen in der Wahrnehmung, weit schlechter als im Newsweek-Ranking, andere Unternehmen wie Kellogg übertrafen dagegen das objektive Ranking und werden demnach in der Wahrnehmung überschätzt.