Reizwort

CSR ist kein Marketing-Instrument

In einem Gastbeitrag bei deutsche-startups.de schreibt Jürgen Rösemeier-Buhmann von seinen Erfahrungen mit Nachhaltigkeits-Kommunikation. Sein Credo, dass Unternehmen durch eine Positionierung in diesem Bereich eine Nische besetzen können, geht meines Erachtens jedoch an der Sache vorbei. Verantwortlich zu agieren darf nicht als Marketing-Instrument eingesetzt werden, sondern muss einer strategischen Grundsatz-Entscheidung folgen.

Der Autor hat recht, dass Nachhaltigkeit sowohl ökonomisch vernünftiges Handeln als auch  ökologische Verantwortung und soziale Gleichheit bezeichnen kann. Allerdings widerspreche ich auch der Behauptung, dass bereits der „Blick über den Tellerrand“ nachhaltiges Agieren garantiere. Die Orientierung an langfristigen Zielen garantiert noch nicht, dass die gewinne auch verantwortlich erwirtschaftet werden.

Neudeutsch lautet der Begriff für Unternehmensverantwortung CSR, Corporate Social Responsibility. Doch auch dabei geht es nicht um „Spendenethik“, wie es Thomas Beschoren im Basisfilm der Uni St. Gallen formuliert (s.u.). Vor einem ethisch-moralischen Verwenden der Gewinne steht ein verantwortliches Erwirtschaften der Gewinne. Interessant in diesem Zusammenhang ist der Hinweis, dass der Begriff der Nachhaltigkeit aus der deutschen Forstwirtschaft im 18. Jahrhundert stammt, wonach nicht mehr abgeholzt werden soll als nachwachsen kann.

Die Ermunterung des Journalisten Rösemeier-Buhmann, an Unternehmen einen Teilaspekt nachhaltigen Wirtschaftens zu erfüllen, um ihn dann aufmerksamkeitsstark zu kommunizieren, geht meines Erachtens somit voll am Kern der Idee einer Wirtschaftsethik vorbei. Die Strukturierung des Unternehmens und die Implementierung einer Unternehmenskultur sollen verantwortliches Handeln nicht nur „zulassen“ (im Sinne von, wenn eine Forderung erfüllt werden kann, nehmen wir den Werbeeffekt gerne mit), sondern sie sollen diese Verantwortung fordern („Individual- und Institutionenethik“).

Das genannte Beispiel Dienstleistungen aus der Nachbarschaft zu bevorzugen, kann angemessen sein, wenn die Rahmenbedingungen für die Partnerschaft stimmen. Aber dies nur aus Reputationsgründen durchzuführen, davon rate ich doch vehement ab! Gerade bei Start-Ups, die von Betriebswirtschaftlern einer neuen Generation gegründet werden, sollte die strategische Ausrichtung auf verantwortliches Handeln bereits im Business Plan verankert sein. Der Infofilm „Was ist eigentlich Corporate Social Responsibility“ gibt anschaulich wertvolle Hinweise. Bei  Interesse an strategischer CSR-Beratung kontaktieren Sie mich gerne.

25. Mai 2013 von JoergBenner
Kategorien: Mitarbeiter-Wissen | Schlagwörter: Corporate Social Responsibility, CSR, Kommunikation, Langfristigkeit, Marketing-Instrument, Nachhaltigkeit, Spendenethik, Verantwortlichkeit, Wirtschaftsethik | 1 Kommentar